ฤาจะสิ้นยุคสื่อเก่า

(Is it the end of traditional media?)

สื่อดิจิตอลกำลังเปลี่ยนแปลงโลกอย่างรวดเร็วและมีอิทธิพลกับวิถีชีวิตของคนเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ เพราะคนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z ทั้งหลายพอเริ่มรู้ภาษาก็สามารถใช้คอมพิวเตอร์อย่างคล่องแคล่วแล้ว Gen Y ก็ติดต่อสื่อสารกับเพื่อนฝูงผ่านทางสื่อออนไลน์และมือถืออยู่ตลอดเวลา ไปจนถึง Gen X หรือ Baby Boomers ที่เกิดมาพร้อมกับสื่อดั้งเดิมอย่างวิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ หลายคนก็พลอยปรับเปลี่ยนพฤติกรรมจนสามารถ Multi-task หรือทำงานหรือพูดคุย (Chat, Tweet, หรือ Direct Message) กับหลายๆคนได้ในเวลาเดียวกันไปเลย

จอคอมพิวเตอร์กลายเป็นจอที่คนรุ่นใหม่ (รวมทั้งรุ่นเก่าที่ทำตัวเหมือนคนรุ่นใหม่) ใช้เวลาอยู่ด้วยมากที่สุด ตามมาด้วยหน้าจอโทรศัพท์มือถือ แทนที่จะเป็นโทรทัศน์เหมือนสมัยก่อน การสื่อสารผ่านสื่อดิจิตอลจึงสามารถเข้าถึงผู้บริโภคสะดวก และรวดเร็วกว่า แถมยังสามารถเลือกรับได้ตามความต้องการ (on-demand) อีกด้วย

ด้วยเหตุนี้นักการตลาดจึงหันมาให้ความสนใจกับสื่อใหม่นี้มากขึ้นเรื่อยๆ เห็นได้จากการใช้งบโฆษณาที่เติบโตขึ้นตลอดเวลาสวนทางกับสื่อเก่า

อย่างไรก็ดีด้วยความที่เป็นสื่อใหม่เทคนิคการทำตลาดก็ต้องเปลี่ยนไปด้วย ความได้เปรียบเสียเปรียบนั้นไม่ได้อยู่ที่งบโฆษณา แต่อยู่ที่กลยุทธ์และวิธีการในการทำตลาดเข้าหากลุ่มเป้าหมายดังต่อไปนี้ครับ

1. หาผู้บริโภคให้เจอ (Reach out for the consumers)

โลกดิจิตอลแตกต่างจากโลกแห่งความเป็นจริงตรงที่มีความเป็นอิสระไร้ขอบเขตดังนั้นผู้บริโภคจึงสามารถเลือกรับสื่อจากที่ใดก็ได้ทั่วโลก การหาผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายของเรานั้นจึงไม่ใช่เรื่องง่าย การจะรอให้คนเข้าไปชมเว็บไซต์ของเรานั้นก็กลายเป็นเรื่องล้าสมัยไปโดยสิ้นเชิง เพราะเว็บรุ่นใหม่เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคสร้างช่องทาง (Channel) ในการรับข่าวสารของตนเองได้ เครือข่ายชุมชนออนไลน์ (On-line Social Network) อย่าง Hi-5, Facebook, LikedIn, และ Twitter เป็นตัวอย่างที่ดีในเรื่องนี้

ผู้บริโภคจะทำการสมัครและเลือกรับข่าวสารที่ตนเองสนใจหรือจากเพื่อนที่ตนไว้วางใจเท่านั้น การสื่อสารจึงมีลักษณะเป็นแบบปากต่อปาก (Word of Mouth) ซึ่งควบคุมได้ยากยิ่งขึ้น ยกตัวอย่างเช่น เมื่อเร็วๆ นี้มีร้านอาหารญี่ปุ่นที่มีเครือข่ายใหญ่แห่งหนึ่งในบ้านเรา ทำการคิดเงินค่า วาซาบิ เมื่อลูกค้าขอเพิ่ม ผลปรากฏว่าได้รับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างมากมายในชุมชนออนไลน์ ถึงแม้ว่าทางร้านจะมีกระบอกเสียงของตนเองอยู่ในชุมชนออนไลน์ด้วยเช่นกันแต่กลับไม่อาจต้านทานกระแสของผู้บริโภคได้เลย

2. สร้างชุมชน (Build Community)

แน่นอนว่าการสร้างชุมชนย่อมเป็นสิ่งที่ทุกคนใฝ่ฝัน เพราะแทนที่จะต้องไปตามหาผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ก็จะกลายเป็นมีกลุ่มผู้บริโภคอยู่ในมืออยู่ตลอดเวลาการทำตลาดก็เป็นไปอย่างตรงประเด็น

ด้วยเหตุนี้เว็บไซต์ของแบรนด์ทั้งหลายจึงต้องการให้คนมา sign-up หรือสมัครเป็นสมาชิกรับข่าวสารข้อมูลของตน แต่ด้วยความที่ผู้บริโภคไม่ได้ใช้สินค้าชนิดเดียวหรือแบรนด์เดียวจึงกลายเป็นว่าหากต้องการติดตามแบรนด์ใดก็ต้องทำการเข้าหาเว็บไซต์และทำการสมัครใหม่ทุกครั้งจนกลายเป็นภาระของผู้บริโภค

แต่พอผู้บริโภคส่วนใหญ่หันมาใช้ Social Media หรือสื่อชุมชนออนไลน์มาเป็นช่องทางหลักในการรับข่าวสาร แบรนด์ทั้งหลายจึงต้องปรับตัวหันมาสร้าง Fan Page หรือ Blog ของตัวเองให้ผู้บริโภคที่เป็นแฟนทั้งหลายคลิกเข้ามาติดตามกันได้อย่างสะดวก ข้อดีอีกอย่างหนึ่งสำหรับ Social Media ก็คือผู้บริโภคสามารถเลือกที่จะเข้า (Opt-in) หรือเลือกที่จะออก (Opt-out) จากการรับข่าวสารจากใครก็ได้ตลอดเวลา

3. ทำให้เกิดการสื่อสารสองทาง (Encourage 2-Way Communication)

ข้อได้เปรียบของสื่อดิจิตอลก็คือสามารถสร้างปฏิสัมพันธ์ (Interact) กับผู้บริโภคได้ตลอดเวลาการตลาดบนสื่อนี้จึงควรมีลักษณะ Dynamic หรือสร้างความน่าสนใจและมีชีวิต เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมแสดงความคิดเห็น เล่นเกมส์หรือร่วมสนุกกับกิจกรรมต่างๆได้ตลอดเวลา

เมื่อเร็วๆนี้บริษัทในบ้านเราแห่งนี้ได้ใช้ทวิตเตอร์สำหรับ ทวีตบริการ ที่อยู่ และโทรศัพท์ ตามนามบัตร ซึ่งเป็นการให้ข้อมูลทางเดียวและเป็นแบบมิติเดียว แทนที่จะเป็นการให้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องและน่าสนใจให้กับผู้ติดตาม จนกลายเป็นกรณีศึกษาของการใช้สื่อที่ลักษณะแบบนายสั่งให้ทำ แต่ขาดความเข้าใจในธรรมชาติของสื่อครับ

สำหรับการสร้างกิจกรรมที่น่าสนใจบนสื่อดิจิตอลหรือชุมชนออนไลน์ก็มีอยู่หลายลักษณะเช่นการให้แฟนๆเล่นเกมส์ตอบคำถามเพื่อชิงรางวัลชมตั๋วคอนเสิร์ท หรือ เมื่อเร็วๆนี้ @tonyfernandes CEO ของ AirAsia ก็เปิดโอกาสให้ผู้บริโภคเสนอเส้นทางบินที่น่าสนใจขึ้นมา หากเป็นเส้นทางที่ AirAsia ไม่ได้คิดมาก่อน และนำไปปฏิบัติจริงก็จะได้ตั๋วบินฟรีตลอดหนึ่งปี

ในกรณีของผมเองได้ลองให้ชาวทวีตภพ (ในชุมชนทวิตเตอร์) ได้ร่วมสนุกโดยการ Re-tweet หรือส่งข้อความ CD เพลงชุดที่ชื่นชอบเพื่อลุ้นรับ CD ชุดที่ได้รับความนิยมมากที่สุดเมื่อเร็วๆนี้ ก็มีการตอบรับดีพอสมควรเลยทีเดียว มีการส่งต่อให้เห็นกันในทวีตเตอร์จนทำให้มีคนเห็นข้อความจำนวนมาก ที่สำคัญคือต้องสร้างกิจกรรมที่ผู้บริโภคอยากร่วมสนุกด้วยความสมัครใจและมีความพอดี โดยไม่เป็นการยัดเยียดขายของครับ

4. เชื่อมโยงกิจกรรมทั้งโลกออนไลน์และโลกแห่งความเป็นจริง (Integrate on-line & off-line activities)

ถึงแม้สื่อใหม่จะมาแรงแต่สื่อเก่าก็ยังคงมีความสำคัญ การจัดกิจกรรมในรูปแบบ (On-ground activities) ที่ผู้บริโภคจะได้สัมผัสประสบการณ์จากแบรนด์จริงก็ยังคงมีความสำคัญไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากัน ดังนั้นสื่อต่างๆจึงต้องมีความเชื่อมโยงกัน ด้วยส่วนผสมที่ลงตัว ความยากก็อยู่ที่ว่าจะทำอย่างไรให้ลงตัวนั่นละครับ คำถามคือวางงบอย่างไรจะได้ประโยชน์สูงสุด

ล่าสุดเครื่องสำอางค์แบรนด์หนึ่งในเมืองไทยได้ทำการเปิดตัวโฆษณาชุดใหม่ที่มีดาวค้างฟ้าอย่างคุณเพชรา เชาวราษฎร์ เป็นผู้แสดงนำบนโลกออนไลน์ พร้อมกับโฆษณาในโทรทัศน์แค่เพียงบางรายการ ผลปรากฏว่าดังกระหึ่มไปบนโลกออนไลน์และโลกของสื่อเก่าตามมาในวันถัดไป จนกลายเป็น Talk of the Town ในที่สุดครับ

5. อำนวยความสะดวก (Make it Convenient)

ข้อดีอีกอย่างหนึ่งของสื่อออนไลน์ก็ Availability ของข้อมูล ซึ่งหมายถึงว่าผู้บริโภคจะสามารถหาข้อมูลอะไร เมื่อไหร่ก็ได้ ดังนั้นหัวใจสำคัญของการแข่งขันจึงอยู่ที่การอำนวยความสะดวก (Convenience) ให้ผู้บริโภคหาข้อมูลของเราได้ง่ายที่สุด และเป็นข้อมูลจากแหล่งที่เราต้องการ เช่นหากต้องการหาข้อมูลของแบรนด์เราก็ควรจะวิ่งไปที่ข้อมูลของเราโดยตรงแทนที่จะเป็น blog ของคนอื่นๆ หรือหากลูกค้าต้องการดาวน์โหลด content ของเราก็ควรจะเจอบริการที่ถูกต้องอย่างเป็นทางการ แทนที่จะเป็นเว็บเถื่อนหรือดาวน์โหลดผี

ในโลกออนไลน์แบรนด์ต่างๆจึงต้องทำตัวเหมือนร้านสะดวกซื้อให้ผู้บริโภคเข้าออกง่ายๆ หาอะไรก็เจอ และเลือกชมเลือกซื้อสินค้าได้ตามใจชอบตลอดเวลา 24 ชั่วโมงครับ

ที่ว่ามาทั้งหมดนั้นฟังดูเหมือนง่าย แต่ที่จริงแล้วไม่ง่ายอย่างที่คิด สาเหตุหนึ่งก็เป็นเพราะ Platform หรือวิธีการในการติดต่อสื่อสารกับผู้บริโภคนั้นมีการเปลี่ยนแปลงพัฒนารูปแบบอยู่ตลอดเวลา นักการตลาดจึงต้องตามให้ทันครับ

กุญแจที่จะนำไปสู่ความสำเร็จในเรื่องนี้ก็คือต้องทำการศึกษา ลงมือทำ และติดตามประเมินผลอยู่ตลอดเวลา ต้องลองผิดลองถูกกันบ้างก็ต้องยอม…

…หากยังคงลังเลหรือกลัวที่จะผิดพลาดอยู่ แบรนด์ของคุณก็อาจต้องหาชมในพิพิธภัณฑ์ แทนที่จะอยู่ตามเว็บหน้าจอมือถือ หรือร้านค้าใกล้บ้านท่านครับ